999皮炎平广告赏析

一、广告作品总体介绍

（一）广告作品名称：皮炎平广告（牛篇）

（二）广告发布媒介：电视、网络

（三）广告发布时间：2006年

（四）广告主题：快速止痒

（五）广告分类：消费者广告

（六）广告主简介：

华润三九医药股份有限公司（简称“华润三九”）是大型国有控股医药上市公司，前身为深圳南方制药厂。1999年4月21日，由三九企业集团、三九药业股份有限公司等5家公司发起设立股份制公司。2000年3月9日在深圳证券交易所挂牌上市。公司于2007年11月底正式进入华润集团。2010年2月，经国家工商行政管理总局审核，并经深圳市市场监督管理局核准，公司名称由“三九医药股份有限公司”，正式变更为"华润三九医药股份有限公司"。

华润三九主要从事医药产品的研发、生产、销售及相关健康服务。公司以OTC（非处方药）、中药处方药、免煎中药、抗生素及普药为四大制药业务模块，辅以包装印刷、医疗服务等相关业务。 公司核心产品999 感冒灵、999 皮炎平、正天丸、参附注射液、新泰林等，年销售额均超亿元，在国内药品市场上具有相当高的占有率和知名度。

二、消费者分析

（一）目标消费人群

999皮炎平	对消费者而言
典型的OTC药品	购买方便、省时
一年四季随时使用	遇皮肤瘙痒即买即用
清凉止痒，全身可用	涂抹止痒，不影响正常生活
适合各年龄、性别人士	家庭每个成员均能使用
价格大众化	不同地区不同收入家庭都买得起

  

可见，999皮炎平的目标消费人群是：皮肤偶有轻度瘙痒、自己购药治疗的普通城乡居民  

（二）消费者的购买行为

1.   多数消费者购买前有明确品牌倾向

2.   易受广告、医生、售货员及促销活动影响

3.   消费者认为一般皮肤瘙痒是小毛病，无需去医院看病

4.   他们一般选择就近的药店购买

（三）消费者对皮肤软膏药品的认识

1. 皮肤软膏药品的主要功能是及时止痒、消炎

2. 它们不大可能彻底根治各类皮炎

3. “皮炎平”效果都接近，  购买时不会特别选择牌子

4. 除达克宁外，消费者不清楚药品止痒原理

（四）消费者对皮肤软膏药品的心理期望

1. 有效治疗、消炎

2. 迅速止痒

3. 无副作用、不过敏

三、产品分析  

（一）999皮炎平药效特点

1. 可医治除真菌感染外的各类皮肤瘙痒（皮炎）

2. 特殊配方和基质，透皮吸收性好，迅速消炎止痒

3. 清凉感强

4. 不油腻，不沾衣物

5. 无过敏副作用

（二）999皮炎平的使用感受比较

1. 吸收快、不油腻两项占明显优，名列第一

2. 清凉感位居第二

3. “总体使用喜好度”与达克宁相近，位居第二

结论：999皮炎平在使用感受方面有相对优势

（进行比较测试的产品：999皮炎平、达克宁、皮康霜、皮康王、皮炎松）

四、市场分析

皮炎平是目前市场治疗皮炎、湿疹、皮肤瘙痒症的首选药物，一经问世便受到消费者的好评，不仅畅销全国二十余年，并远销美国、俄罗斯、及东南亚等国家，成为各大家庭皮肤类药物的必备产品。

皮炎平分红色装与绿色装两种，红色装主要成分是醋酸地塞米松，薄荷脑和樟脑，主要用于局限性瘙痒症、神经性皮炎、接触性皮炎、脂溢性皮炎以及慢性湿疹。而绿色装皮炎平产品性质较为温和，主要成分是糠酸莫米松，不仅适用于湿疹、神经性皮炎、异位性皮炎及皮肤瘙痒症，还适用于面部以及小儿湿疹。

调查结果显示，79%的消费者会在夏季于家中准备皮肤类的药品，其中有30%的市民还随身携带。除普遍使用的风油精，花露水之外，皮炎平最受广大市民的欢迎，调查的人数中有近六成的市民使用过皮炎平，其中四成的市民表示炎热的夏季使用皮炎平绿色装较多，由于其性质较为温和，还可用于脸部皮肤问题，所以在炎热的夏季非常受消费者欢迎。

999皮炎平独占鳌头的秘笈：

（一）快乐广告记忆深

其实，999皮炎平早就属于自然大流通产品，毫不夸张地说，即使不打广告，它也照样卖得好。然而，数年来999皮炎平的广告却从未淡出过消费者的视线。关注其广告的观众会发现，它的每一则广告都能让观众开心一笑，从弄堂版到街道管理员版，到猫篇、牛篇、虾篇。正如牛篇：两头牛在互相蹭，并配以“痒啊，痒啊，痒啊”的旁白，让所有人感同身受，引人注目的是，牛被击中，发出的却是“啊”一声舒服的叹息，很有趣，很有戏剧性。

（二）疗效过硬取胜

正如皮炎平广告所述，痒是令人难以忍受的，皮炎平产品必须具有立竿见影的效果，才能真正体现“快速止痒”的疗效。为此，999皮炎平成立了“生产工艺改进、质量标准和临床疗效”研究项目小组，通过大量试验和质量标准研究，产品质量标准由地标上升为国家标准，确保产品质量更加稳定，产品更为细腻，透皮吸收效果更为显著，让消费者切实体会到999皮炎平就是能够快速止痒，就是与别的产品有明显差异。由此可见，疗效过硬是取胜的决定性因素。

 （三）打假不遗余力

999皮炎平的全国热销吸引了越来越多的竞争对手，更有一批刻意模仿的“666”、“888”和“000”的山寨版蜂拥而上，山寨版通常在外形或外包装上与999皮炎平极其相似，以达到混淆黑白、抢占市场的目标，不仅给999皮炎平的销售与声誉造成了直接和间接的双重伤害，更是给消费者带来了诸多的伤害，不少患者在使用这些非药品的皮炎平后，脸上出现红疹，不但不止痒，反而痒得更厉害。

于是，999皮炎平不再沉默，不遗余力地开展打假活动，直接将造成恶性影响的非法竞争仿制者——“666”牌皮炎平生产企业告上法庭。法律永远站在正义的一方，最后的结果当然是以山寨版必须停止使用与999皮炎平近似的包装，在权威专业报媒刊登声明，为999皮炎平消除不良影响，并做出一定的经济赔偿。

其实打假也是一把双刃剑，有时候打假也会影响消费者对企业品牌的信任。然而，真正有远见的企业明白，这种影响只是短暂的。事实上，这场打假让更多的消费者看到了999对品牌、对消费者权益的重视。

(四）没创意有心意

过期药免费更换这招绝不是999皮炎平的原创，但是在2009年，999皮炎平热热闹闹地举办了一场过期药品免费更换活动，市民拿任何过期药品到指定药店都可以免费更换999皮炎平，这一活动虽然算不上有创意，但绝对是一种深受消费者喜爱的活动，这一举动不仅大大巩固和提升了999皮炎平在消费者心目中的口碑及美誉度，更进一步强化加深了消费者对999皮炎平的品牌记忆。

就这样，比原研单位生产落后数年的999皮炎平成为了外用膏剂产品品类的冠军，它不是第一个开展过期药免费更换活动，但依然将活动做得有声有色，可见即使同质化竞争亦有千差万别，没有创意，但有心意。

  五、广告分析

  （一）广告诉求要点

皮炎平是一个药效显著，影响很大的常用药品，常用药品广告做到简洁明了，一针见血，才会印象深刻。这个很简短的广告说清楚了两件事情：1主治：痒；2疗效：快。

 （二）广告内容具体分析

皮炎平的牛系列广告：两头牛在互相蹭，（旁白：痒啊痒啊痒啊），后来牛被猎枪击中，发出的不是惨叫，而是一声非常舒服的“啊”，与其他两个苍蝇篇和虾篇属于同一系列，是同样的创意。

皮炎平主治皮炎、湿疹，这些病症的共同表现就是“痒”，对主治病症一样样地陈述分析反而会分散注意力，用一个所有人都知道，都犯过的“痒”来指出针对的病症则更能让人记住。

怎么表现痒痒呢？如果由人直接来述说，就显得乏味。这系列广告用动物来表现“痒”这个概念。两头牛在互相蹭，加上富有感染力的旁白“痒啊痒啊痒啊”让所有犯过此类病症的人感同身受，第一时间就让观众明白这是在讲“痒”这件事，很快就能吸引那些有皮肤搔痒不适的人的注意力。广告到这里也可以结束，但是止痒的效果却不得而知，所以就有了后面戏剧性的一幕：牛被击中，发出的却是“啊”一声舒服的叹息，很有趣，很有戏剧性，最后的一声“啊”是整个广告中最光彩的地方。可见痒痒有多难受，迅速止痒多么让人向往啊。最后推出广告词“皮炎平，止痒尽在一瞬间”，简洁明白地把广告要强调的重点给指了出来，加深了观众的印象。

我们常说痒死了，这系列广告就利用这个做了一个有趣的圈套，怎么痒？死都比痒好受，皮炎平止痒，就像刚才那种极端方式一样快。而且广告中的动物其实并不是在蹭痒，但是把他放在特定的情境中之后，他们就真的是在蹭痒了，这是创意人玩的另一个圈套，用这种把戏吸引住了看广告的人，能让人会意一笑，还让人记住了皮炎平这个产品。

我觉得做广告有时候就是在做圈套，在这么短的时间里做出这种圈套，又把事情说清楚，真的很困难。首先把事情说清楚就很难。皮炎平这一系列广告看似简单，但是看的人觉得好玩，记住了药效，觉得可以接受这个药，广告的作用就达到了。

   六、综合评析

两头牛在互相蹭，配以富有感染力的旁白“痒啊，痒啊，痒啊”，让所有人感同身受，更让观众体会到“痒”是多么难受的一件事，必然能吸引那些皮肤瘙痒不适人群的注意力，该广告最有戏剧性的一幕是：牛被击中，发出的却是“啊”一声舒服的叹息，很有趣，很有戏剧性。

这些从艺术角度来看绝对算得上唯美的广告给观众留下了深刻的记忆，谁又能否认这才是广告的最高境界呢？最后一句画龙点睛的广告词“皮炎平，止痒尽在一瞬间”，都在清晰地表达同一个信息：“痒，难受！999皮炎平快速止痒！”就在这种言简意赅的广告片断与会心一笑里，999皮炎平准确地传达了产品的功效，成功地抢驻了消费者的心智资源。