应用文 广告词
教学目标:
1、在教学的过程之中可以采用首先由老师讲授的方法,教给学生基本的有关广告词的知识,让学生了解广告词的概念、特点、作用以及写作的技巧。在此基础上让学生赏析经典的广告词,并进行分析,在分析之中让学生进一步地掌握写作广告词的技巧。最后给学生充分的训练,进一步巩固写作广告词的技巧。
2、广告在生活中无处不在,学生对广告比较熟悉。所以在教学之中可以先让学生自己找广告词,讨论广告词的特点。老师在此基础上再补充大量的示例让学生欣赏分析,自己总结写作广告词的方法技巧等等。最后让学生练习,达到本堂课的教学目的。
教学重点:通过阅读知识短文了解广告词的概念、特点、作用以及写作技巧。
教学难点:对广告基础知识的把握,能赏析广告,并能用一两种方法写作广告词。
教学方法:讲授法、训练法
课时安排:2课时
一、导入
中国有两句老话,一句叫“酒香不怕巷子深”,另一句叫“王婆卖瓜,自卖自夸”。用今天的眼光看,谁更有道理?从事业前途看,谁更能发展?对,在今天我们必须要广告。
二、相关知识讲授
广告词在现代生活中使用非常广泛。广告词与经济生活联系密切,它的内容涉及商品、服务、公益等许多方面,通过它可以推销商品、创立品牌、树立企业形象、指导消费、加强经济合作。广告词的形式多样,有的比较长,有的比较短,有的单独使用,有的配合音乐、画面、实物使用。采用什么形式要视广告内容、媒体特点和传播效果而定。
(一)广告词的写作要求
1.内容真实
“真”就是讲真话,不讲假话;“实”就是实实在在,不弄虚作假。公益广告要向社会公众负责,商品广告要对消费者负责,都要以真实和科学的态度赢得信誉,切忌夸大其词,以免引起公众的逆反心理,更不能做虚假广告,欺骗和误导消费者。
2.主题鲜明
如“中国联通:情系中国结,联通四海心。”这则广告词把联通的标志——中国结和品牌名称巧妙地融入广告词中,从外到内,和谐自然,主题鲜明,体现了企业的精神理念。
3.语言生动富有鼓动性
如雀巢咖啡的广告词:“味道好极了。”就是因为它简单而又意味深长,而成为人们最熟悉也是最喜欢的广告词。再如戴比尔斯钻石的广告词:“钻石恒久远,一颗永流传。”是丰富的内涵和优美的语句的结合体,不仅道出了钻石的真正价值,而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度,很容易使人产生美妙的感觉。
(二)广告词写作技巧
技巧一:巧用修辞
说好普通话,“知音”遍华夏。——双关
普通话——人类沟通的桥梁。——比喻
血,生命的源泉,友谊的桥梁。——比喻
说地地道道普通话,做堂堂正正中国人!——对偶
献出的血有限,献出的爱无限。——对比
鲜血诚宝贵,救人品更高。——对比
好人献上一滴血,病者除却万分忧。——对比
为何血浓于水?因有爱在其中。——设问
你想为社会做点贡献吗?你愿为他人献点爱心吗?请参加无偿献血!—— 设问
技巧二:运用押韵
人间自有真情在(zài),献出鲜血播下爱(ài)。
一点热血助他人(rén),一颗爱心好精神(shén)。
生命在呼唤,血液在期待(dài),献出您的爱(ài)。
普通话——标准音,让华夏儿女更“知心”。
说好普通话,方便你我他。
推广普通话,沟通你我他。
请讲普通话,不分你我他;讲好普通话,共爱一个家。
技巧三:字词巧排
让普通话不普通,让平凡人不平凡。
做普通人,讲普通话。
请讲普通话,讲清普通话。
技巧四:改装名句歌词广告语(仿拟)
但愿人长久,热血注心田。
鲜血诚可贵,助人价更高。
三枪内衣广告:“保暖三枪棉,冬天里的一把火。”
某楼盘广告:“闹中寻幽访桃源,小桥流水是我家。”
技巧五:关心赞美别人,显友善
美丽的生命,从你卷起袖子开始!
你血输在我身,你情溶入我心。
荐你热血,点燃他人生命之光。
技巧六:运用质朴的语言
推广普通话,靠你,靠我,靠大家。
一滴血,一片心,一份爱。
技巧七:套用成语俗语
如推广普通话广告:“说好普通话,走遍天下都不怕。”
(三)广告词的创意技巧
1.综合型:所谓综合型就是“同一化”,概括地把企业加以表现。如:××服务公司以“您的需求就是我们的追求”为广告词。
2.暗示型:即不直接坦述,用间接语暗示。例如吉列刀片:“赠给你爽快的早晨”。
3.双关型:一语双关,既道出产品,又别有深意。如一家钟表店以“一表人材,一见钟情”为广告词,深得情侣喜爱。
4.警告型:以“横断性”词语警告消费者,使其产生意想不到的惊讶。有一则护肤霜的广告词就是:“20岁以后一定需要”。
5.比喻型:以某种情趣为比喻产生亲切感。如牙膏广告词:“每天两次,外加约会前一次”。
6.反语型:利用反语,巧妙地道出产品特色,往往给人印象更加深刻。如:牙刷广告词:“一毛不拔”;打字广告:“不打不相识”。
7.经济型:强调在时间或金钱方面经济。“飞机的速度,卡车的价格”。如果你要乘飞机,当然会选择这家航空公司。“一倍的效果,一半的价格”,这样的清洁剂当然也会大受欢迎。
8.感情型:以缠绵轻松的词语,向消费者内心倾诉。有一家咖啡厅以“有空来坐坐”为广告词,虽然只是淡淡的一句,却打动了许多人的心。
9.韵律型:如诗歌一般的韵律,易读好记。如古井贡酒的广告词:“高朋满座喜相逢,酒逢知己古井贡”。
10.幽默型:用诙谐、幽默的句子做广告,使人们开心地接受产品。例如杀虫剂广告:“真正的谋杀者”;脚气药水广告:“使双脚不再生‘气’”;电风扇广告:“我的名声是吹出来的”。
(四)广告词基本特点
1.以道理倡导人
广告词是向公众推销物品、观念或行为准则,应以正面宣传为主,提醒规劝为辅的方式,与公众进行平等的交流,不能高高在上,颐指气使。
2.以情感打动人
人的态度是扎根于情感之中的,如果能让观念依附在容易被感知的情感成分上,就会引起人的共鸣
3.以创意吸引人
广告的品位来自思想性和艺术性的统一,在艺术的濡染中让受众自己去思考、去体会,所以广告创意就显得尤为重要。
三、牛刀小试
(一)仿照示例,改写下列两条广告词,使之亲切友善、生动而不失原意。
示例:
广告词:(公园里)禁止攀折花木,不许乱扔垃圾。
改写为:除了记忆什么也不带走,除了脚印什么也别留下。
练习:
1提示语:(教学楼)禁止喧哗,不许打闹。
改写为: 。
2提示语:(阅览室)报刊不得带出,违者罚款。
改写为: 。
反面示例1:
教学楼内不说话,没人把你当哑巴。
这里的报刊,你有看的权利,但没有带走的权利,否则罚款。
喧哗要罚款,打闹进政教。
——语气生硬,不够和善
反面示例2:
当你偷偷拿走报刊的时候,不要忘了还有一双眼睛在盯着你,同时,一只写着“罚款”的手伸向你。
要么把报刊留下,要么把钱包留下。
你的一举一动都在我们的监视之内。
——语带威胁,面目可憎。
反面示例3:
别让自己口渴,不要搞得满头大汗。
它应该呆在属于自己的地方,不要逼迫它搬家光着身子出去!
——表意不清,主旨不明
反面示例4:
只有麻雀才喜欢叽叽喳喳,只有猴子才喜欢疯打疯闹,你想当麻雀和猴子吗?
别卖弄你五音不全的嗓音,别展现你上蹦下跳的丑态。
不要露出你满嘴的黄牙,不要留下你发疯的身影。
——丑化别人,令人反感
反面示例5:
除了呼吸什么也不发声,除了写作业什么也不做。
除了咳嗽什么声音也没有,除了喝水千万别张嘴。
——说话绝对,难以做到
正面参考:
缓步轻声,君子之风。
有了喧哗,自己无法心静;有了打闹,别人无法思想。
文明你的语言,优雅你的举止
别因有意思就有意“撕”
带走满腹知识,留下一架好书。
当你离开时,两手空空,精神饱满
小结:广告词切忌:语气生硬,不够和善;语带威胁,面目可憎;表意不清,主旨不明。
(二)请根据漫画内容设计一条公益广告语。要求体现画意,通俗易懂,有一定文采。
参考:
克制好奇,抵制诱惑。
拒绝一口,幸福一生。
莫以好奇轻试毒,试毒是条不归路。
一吸毒成千古恨,再回首已百年身。
勿以恶小而为之,勿以“毒”小而吸之。
劝君莫染吸毒瘾,独留白骨向黄昏。
3.请你为太平洋保险公司写一则广告词。
参考:平时一滴水,难时太平洋
广告语与公司名称巧妙结合;揭示了保险的作用;用了比喻、对比、夸张的修辞手法,增强了表达效果。
课后作业
请你为这则广告画配上广告词。
这是汶川地震后创作的公益广告,图中,地面出现裂缝,而弥补这些裂缝的正是一颗颗的红心。
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